Fernando Tavares aponta à comunicação do Benfica: «Quem paga é a marca»

Fernando Tavares voltou este domingo a falar no polémico caso de alegado racismo de Prestianni a Vinícius Jr., virando agora atenções à estratégia de comunicação do Benfica sobre a situação. Numa publicação no LinkedIn, o antigo vice-presidente das águias aponta ao “vazio informativo” provocado pelo silêncio institucional, absoluto e prolongado, num ambiente mediático acelerado”, isto depois dos encarnados tratarem do tema como se o processo vivesse “uma espécie de ‘segredo de justiça'”.

“Após a conferência de imprensa pós jogo onde ficou claro a posição do Benfica, ou seja, não se comenta porque o processo vive uma espécie de ‘segredo de justiça’, o caso Prestianni traz para o espaço público uma questão que ultrapassa o futebol: como devem as organizações gerir a comunicação quando enfrentam suspeitas, dúvidas ou escrutínio? O silêncio institucional, absoluto e prolongado, num ambiente mediático acelerado, cria vazio informativo e é rapidamente preenchido por especulação. Instala-se uma presunção pública de culpa, mesmo que não exista nenhuma.

Um paralelismo com a indústria petrolífera, onde exerci a maior parte da minha atividade profissional, salienta a experiência vivida num ponto crítico: a diferença entre a gestão jurídica do risco e a gestão estratégica da reputação. Durante décadas, a indústria enfrentou acusações recorrentes da cartelização dos preços, da obtenção de margens elevadas e de não fazer repercutir, no dia seguinte, as flutuações do preço do barril, no preço pago pelo consumidor. Também aqui existia presunção de culpa e não presunção de inocência.

O tema era tecnicamente complexo e juridicamente sensível. Qualquer declaração mal calibrada poderia ter implicações legais relevantes. A tentação inicial foi a prudência extrema. Mas rapidamente se percebeu que o silêncio absoluto estava a consolidar uma narrativa de culpa. A resposta não foi o confronto agressivo, foi a pedagogia estruturada. Explicação periódica aos jornalistas especializados em economia sobre a formação do preço dos combustíveis, o impacto das flutuações do preço do barril, a carga fiscal, a dinâmica concorrencial e o efeito da empresa dominante no mercado. Tudo isto coordenado com o devido aconselhamento jurídico. Mas não subordinado aos advogados. A diferença é decisiva. A fronteira entre aconselhar e liderar.

Quando os princípios da boa gestão são invertidos, ou seja, quando o medo jurídico se sobrepõe à liderança estratégica, quem paga é a marca”.

Os advogados existem para proteger a organização do risco legal. A administração existe para liderar, incluindo a reputação, a confiança, o posicionamento estratégico e o valor da marca. Muitas vezes o maior dano não vem de um processo judicial. Vem da deterioração lenta da credibilidade. Numa organização madura, o jurídico aconselha, a comunicação estrutura e a administração decide. Quando esta ordem se inverte, instala-se uma cultura defensiva. A comunicação torna-se minimalista. A narrativa passa para terceiros. A marca perde capacidade para enquadrar os factos.

A boa gestão não passa por ignorar o risco jurídico. Passa por integrá-lo numa decisão mais ampla. Isto significa exercer liderança. As organizações que compreendem isto percebem que a comunicação não é um apêndice jurídico. É um instrumento estratégico da criação de confiança. Quando os princípios da boa gestão são invertidos, ou seja, quando o medo jurídico se sobrepõe à liderança estratégica, quem paga é a marca”.